e時代行銷王Top10揭曉：
一封email，2千萬業績！

撰文－伊芸
2003年1月 e天下雜誌

當電視廣告等傳統行銷工具，不再橫掃千軍，電子化工具，在一波波創新行銷活動攻堅下，儼然有接班的氣勢，從「打游擊戰的小兵」，升級到「獨當一面的將軍」。
例如：本次「e時代行銷王」冠軍的SONY，一封email，就可以促成新台幣2,000萬的業績，e行銷成本雖少，創造的買氣與影響力卻可以無限寬廣，在在證明，它才是微利時代最能e 出獲利的聰明工具。
《e天下》這次舉辦「e時代行銷王」活動，經評審與網友選出的Top 10贏家，都是e化行銷的成功典範：SONY運用email病毒式行銷，讓數位相機「壽司機」賣到缺貨、7-Eleven的網路「隨堂考」，集結200萬懷舊「五年級」上網搶答；矽統科技大手筆打造網路賽車，讓形象很「硬」的晶片產品，e出最「in」的品牌新貌，飛利浦、中國信託等列名Top10的廠商，它們e行銷的巧思還有哪些？e出獲利的科技行銷7大鑽石法則是什麼？
《e天下》彙整國內外成功案例，加上「e 時代行銷王」Top10贏家的實戰精華，e行銷厲害招數，在此一次公開！

「主導市場的力量，已經從製造商和零售商的手中，轉移至消費者的手中」」行銷大師菲力浦•科特勒（Philip Kotler）在最新力作《科特勒新時代行銷宣言》中斷言。

科特勒直指，跳脫傳統行銷的手法，透過行銷與企業策略結合，才能轉型成功。在數位經濟時代，過去「先產後銷」的模式已經過時，取而代之的是「先感應後回應」，而且還必須是「快速」回應。

在「e時代」，想要讓被「養壞胃口」的消費者掏出錢來，不結合e化思維聰明行銷，無法趕上變化萬千的市場潮流。

這也是為什麼《e天下》決定舉辦第一屆「eMarketer：e時代行銷王」選拔賽。我們相信，運用電子化科技工具的e-Marketing，已經正式進入開花結果期。無論對企業或消費者而言，這股潮流都不容忽視，將徹底撼動企業經營和消費模式。

經過激烈的角逐，最後由近一萬名網友投票選出的2002年「e時代行銷狠角色」，終於出爐了！

「e時代行銷王Top10」，依序為新力索尼、7-Eleven統一超商、矽統科技、台灣飛利浦、中國信託、台灣可口可樂、台灣麥當勞、大眾電信、台灣微軟、中華網龍。

搶下第一名寶座的是新力索尼（SONY），以迷你數位相機Cybershot DSC--U10的產品網站，搭配email病毒式行銷，順利在年輕族群心目中打響「壽司機」這個好記的名號，讓產品在上市後很快賣到缺貨。

第二名的7-Eleven統一超商，以「喚醒最初的感動滋味」系列懷舊活動，贏得網友的青睞。搭配網站上的徵文活動，以及互動小測驗，喚醒民國50年次消費者心中年少的回憶，也讓以懷舊風味為訴求的便當、零食等系列商品，在實體通路上大賣。

晶片製造大廠矽統科技，在眾多民生消費性產品為主的參賽者中令人驚訝地脫穎而出，贏得第三。以活潑的賽車遊戲，矽統科技擺脫嚴肅的科技製造業形象，讓一般消費者也開始藉由遊戲熟識這家企業。

入圍的前10名參賽者，都是本次「e時代行銷王」初選評審心目中，最擅長用e創造價值的行銷高手。同時，他們也通過廣大網友最嚴酷的線上投票考驗，證明他們不只是作品具有專業品質，在網路世界的親和力及動員力也不容小覷。

回顧這次選拔活動中眾多的參賽作品，我們可以看見台灣e-Marketing領域正在進行中的三大趨勢：

趨勢一：任何產業都能e行銷！

如果你還認為只有網路業者才懂得如何做e化行銷，這次比賽的結果會讓你從此改觀。

本次「e時代行銷王」參賽和得獎案例，網羅了各行各業：電信、半導體、金融、食品、通路、服務，幾乎無所不包。

就連晶片廠矽統，身處產品和一般消費者有距離感的科技製造業，也嘗試以趣味性十足的賽車遊戲和一般消費者進行互動。

「吸引到的族群其實和矽統產品的target（目標）是統一的：遊戲使用者、電腦玩家、硬體專家等，」擔任本次「e時代行銷王」初選評審的Yahoo！奇摩業務協理張憶芬，對矽統科技製作的「SiS AGP 8X世界盃大獎賽」大為讚賞，認為他們在提出活動網站時，已經用心連結單一網路行銷活動和品牌形象。

趨勢二：打動人心至上！

電子行銷專家瑞普（Stan Rapp）和馬丁（Chuck Martin）在《超e行銷的網際未來》（Max e-Marketing in the Net Future）中主張：電子化行銷的重點仍是策略，而非科技。

除了善用最e的工具輔助行銷外，行銷活動的思維，是否具備e化的創新精神、成功打動消費者的心，也是本次「e時代行銷王」選拔活動最重視的特質。

以網路行銷為例，許多企業已經一反過去讓人覺得只是強迫干擾（例如彈出式廣告）、垃圾郵件的印象，讓人耳目一新。贏得冠軍寶座的新力索尼，便成功利用病毒式行銷，轉寄迷你數位相機藏身於眾多真正壽司中的逗趣照片，讓「壽司機」的輕巧可愛的形象深植人心。

對於這類作品，評審之一的台灣科技大學資訊管理系教授盧希鵬感到很驚喜：近年來台灣的e化行銷案例，已經從以往偏重技術層面，變得能夠切合各種族群的需要，真正像是「行銷人」的作品。

資策會市場情報中心主任詹文男也指出，在炫麗繁複的網路動畫技術之外，台灣電子化行銷的作品也愈來愈重視創意和互動，講究觸動目標族群內心深處的感覺。例如最後沒有入圍的露得清女性網站或約翰走路「Keep Walking」職場工作網站，都有心靈探索的層面。

曾為可口可樂、露得清、匯豐銀行等無數知名品牌擔任網路行銷推手，知世網絡總經理林友琴觀察：行銷網站只放上產品型錄、企業宗旨的時代已經過去了。她舉例，現在許多單一品牌的網站，透過附加的心理測驗、互動遊戲、心情留言板、網友俱樂部等，儼然將顧客凝聚成一群志同道合的好朋友；消費者不再只是被動接收訊息，還可以主動玩得不亦樂乎。

趨勢三：整合行銷是key！

另一個令人樂觀其成的趨勢，就是e行銷已不再是交給網路部門、或完全外包給廠商自由發揮的「行銷孤兒」了。

在深入探訪各家得獎企業的過程中，《e天下》發現，不管是SONY「壽司機」和聯廣公司團隊、可口可樂「酷果汁」和奧美行銷團隊、大眾電信「自拍美人日記」和願境網訊（Skysoft）團隊等，企業內的負責單位和執行專案的行銷夥伴，都經過長時間的醞釀、修正、反覆討論，才有後來精采的成果。

「這年頭，就算是交給專業網路行銷公司代勞，客戶也愈來愈清楚自己要的是什麼，不再被牽著鼻子走了，」在行銷界資歷超過10年、與客戶有密切合作關係的Yahoo！奇摩業務協理張憶芬感受格外深刻。

台灣第一大入口網站Yahoo！奇摩在2002年12月中發表業務預估時也表示，企業客戶以往多半傾向單次的合作，近來卻逐漸轉變為採納全年度網路廣告計畫的模式。「對企業而言，e-Marketing已經從『游擊戰』，變成必要的『長期抗戰』了，」Yahoo！奇摩總經理鄒開蓮強調。

新浪網最近也公開表示，他們的企業客戶愈來愈傾向透過整合行銷的策略；例如，以「包下一整個頻道」的方式，企劃專屬頻道內容，再搭配客戶名單的蒐集、網路橫幅廣告，形成「量身訂做式」的網路行銷專案。

換句話說，整合行銷是key（關鍵）！

此外，企業應用的e化行銷工具，也從單純的品牌活動網站、網路廣告、電子郵件，拓展到可隨時傳遞資訊、效果更無遠弗屆的手機平台上。

入圍第八名的大眾電信「自拍美人日記」，就是靠著將網路影音社群的點子搬上PHS手機，結果小兵立大功，以極低的製作成本，風靡上萬名PHS彩色手機用戶。利用跨網站、手機的影音文字互動機制，成功吸引到一群願意付費，而且「黏度」極高的使用者。

另一個好消息是，儘管景氣尚未走出寒冬，今年開始，台灣網路廣告業似乎已經回春。Yahoo！奇摩指出，2002年網路廣告有復甦的跡象，加上許多收費的加值服務逐漸受到網友的認同，Yahoo！奇摩的業績較前年同期成長3成左右；尤其是第三季和第四季，更明顯感受到廣告主有意加碼網路廣告。

以中國大陸市場為主的另一大華文入口網站新浪網，最近也公開表示，對明年網路廣告的成長力道感到樂觀；不少知名品牌業者，例如耐吉（Nike）、化妝品品牌歐萊雅（L'OREAL）集團等，都與新浪中國簽下高達數百萬人民幣的年度契約。

觀察網路廣告產業的景氣，證明e-marketing在網路泡沫化後並未死去，反而有日漸蓬勃的趨勢。

不過，不論是大品牌或小公司，最在乎的問題還是：我的品牌在實體市場的既有優勢，如何在虛擬世界無限延伸？數位科技結合精準的行銷手法，可以為我創造多少額外利潤？

本次勝出的「e時代行銷王」贏家們，顯然都已經摸索出自己的答案。

（更深入的得獎案例報導，還在後頭！）