e時代行銷王
第2名：7-Eleven統一超商

撰文－劉湘文
攝影－邱如仁
2003年1月 e天下雜誌

7-Eleven統一超商以網路病毒式行銷，挑動「5年級」集體的回憶與鄉愁，不僅吸引200萬人次上網，也讓懷舊袋裝零食系列的銷售量提高46％！

活動名稱：喚醒最初的感動滋味
公司名稱：統一超商
執行單位：摩奇創意
執行成本：新台幣20萬元
執行團隊人數：統一超商3人＋摩奇創意6人
活動時間：2002年5月27日至今
活動成效：「戀戀往事徵文比賽」收到600多封投稿，「懷舊隨堂考」吸引共200萬人次上網接受測驗，統一超商店內袋裝零食整體銷售提高46％。
厲害之處：以電子郵件轉寄「懷舊隨堂考」等活動內容，帶動「5年級」懷舊風，而且持續延燒中。
電子化工具：活動網站、電子報、網路廣告
活動網址：http://www.7-11.com.tw/product/event/old/index.asp

不知什麼時候開始，「5年級」的話題發燒。「小甜甜」、「無敵鐵金剛」、「愛盲原子筆」等民國50∼59年次的人們小時候共同的記憶，又開始被喚醒。在媒體的推波助瀾下，一股懷舊熱潮持續延燒。

7-Eleven統一超商在2002年6月，為配合「原味覺醒零食系列」的上市，推出網路行銷活動「喚醒最初的感動滋味」，搭上這一波「5年級」懷舊風。

「原味覺醒零食系列」是以「5年級」為目標族群。2002年6月產品上市時，除了網路行銷活動外，還推出了電視廣告、廣播廣告、平面廣告等等。

究竟「5年級」的童年和其他世代有何不同？負責「喚醒最初的感動滋味」的團隊成員之一、本身也是「5年級」的統一超商販賣促進經理劉鴻徵解釋：「5年級」的童年介於「4年級」小時候的貧窮和「6年級」所生長的富裕年代之間。「4年級」小時候吃的和玩的大多是不用錢的，所以比較沒有物質的慾望；到了「5年級」這一代的小時候，大多數的人已經不必為吃不飽而擔心，也是開始有電視的年代。統一超商推出的零食系列，都是「5年級」小時候就有的，但是可能以前沒有零用錢買，長大後有了經濟能力，就會想把它們買回來，算是一種彌補心理吧！

「像我老闆是『4年級』生，他小時候根本沒看過這些零食，不會有那種『買不起』的失落感；『6年級』小時候又不像我們曾經那麼盼望過這些零食，」劉鴻徵解釋了「原味覺醒零食系列」為什麼會以「5年級」為目標族群的概念。

「5年級」的集體回憶

有了清楚的產品定位後，統一超商開始和負責執行的委外單位摩奇創意進行溝通；3週後，就配合產品正式推出。

這個網路活動的首頁包含兩個部份：「戀戀往事徵文比賽」和「懷舊隨堂考」。辦徵文比賽，是61年次、也看過「小甜甜」和「無敵鐵金剛」等卡通的統一超商商品促販經理高愉勛，向摩奇創意提出的想法，主題當然是「以前日子的幸福和感動」。後來，收到600篇投稿，並已評選出獲獎作品。

「懷舊隨堂考」則是摩奇創意想出的點子：一開始先透過發送電子報給統一超商網站16萬會員，後來就完全靠網友之間互相轉寄；活動推出半年以來，共吸引了200萬人次上網接受測驗。

摩奇創意互動行銷事業處專案經理盧棣華表示，由於活動的目的是要「喚醒」消費者小時候的記憶，因此設計了「懷舊隨堂考」的單元；透過向公司同事多方徵求，以及參考台灣歷史等書籍，共設計了50個考題，主要以「5年級」小時候的生活和話題為內容。

「這個活動雖然是以『5年級』為目標，但是對於『6年級』前段班也能引起一些共鳴；但對『7年級』來說，這些考題的內容就完全沒有意義了，」高愉勛說，自己對「隨堂考」的題目也「很有感覺」。

這個網路活動只花了約新台幣20萬，佔該系列零食整體行銷費用7、8百萬不到3％。但是它所引起出乎意料的熱烈反應，讓統一超商大呼意外，直說是「小兵立大功」！這個活動網站推出的第一個月內，不但將統一超商網站的訪客人數由每日1萬人次提升到5萬人次，現在平均來客數也有3萬多人次。此外，統一超商店內，包括該系列產品在內的所有袋裝零食，整體銷售也提高了46％。

小兵立大功

統一超商「一不做、二不休」，決定乘勝追擊，又推出「喚醒最初的感動滋味Part II」。除了延續「隨堂考」的模式，推出國語、數學、社會、自然科學等分科考題，為了提升網友的參與感，也公開徵求老照片和隨堂考題。

統一超商還打算把這個系列的網路活動一直延續下去。除了網友大力轉寄郵件的支持，也有許多人主動向他們表示，在這一波炒作「5年級」回憶的活動裡，「喚醒最初的感動滋味」，是最能抓到那個感覺的一個活動。

還在不斷推陳出新的這一系列零食，目前已有貓耳朵、金柑仔糖、卡哩卡哩等多種「傳統」零食，每包「均一價」15元。為什麼？因為統一超商希望以「小時候的價格」帶給消費者「小時候的味道」，找回「小時候的幸福」。統一超商還將網站上的「懷舊隨堂考」考題和徵文得獎作品都印在包裝袋上，讓消費者可以邊吃邊看。

究竟網路行銷和其他行銷模式有何不同？統一超商販賣促進部經理劉鴻徵解釋，網路的行銷因為必須要有較長的時間，讓網友去互相轉寄，才會有爆炸性的成長，所以，像這樣以銷售為目標的宣傳活動，統一超商通常會以電視廣告為主，比較能快速達到刺激銷售的目的。

然而，他強調，網路在建立品牌形象上非常有效，因為沒有時間限制，無論白天晚上，在網路上都可以接收和傳遞相關訊息；也就是說，和消費者的溝通深度會比電視廣告要深。他舉「懷舊隨堂考」為例，做完一份「隨堂考」考卷裡10個考題，所花的時間比看一個電視廣告要多，在做考題的同時也就是在和一個品牌做更深入的溝通。

用社會情緒來賣錢

今年以來，統一超商比較大型的活動，都會透過網路來和消費者溝通。原因是，網路人口和便利商店的客層其實很相近，除了都有都市的屬性之外，年齡層都是以青少年、大學生和年輕上班族為主。以統一超商的客層組成來說，20∼40歲的青壯年就佔了70％。

除此之外，網路行銷的成本低，即使推出後反應不佳，損失也不太大；但如果做對了，就可以在產品的開發上得到很多啟發。「像我們後來推出的『竹山蕃薯飯』便當，就是延續懷舊系列的概念；也就是說，從這個網路行銷活動裡，我們找到了一些社會情緒是可以賣錢的，像是『美好的年代』之類的情懷，」劉鴻徵說明。

在商品的開發上，統一超商一直緊跟著社會流行文化的腳步。從民國75∼80年代主打美式速食「大亨堡」；民國85年之後，因應哈日風而推出御飯糰；到了這幾年，本土意識抬頭，八點檔連續劇流行播台語劇，大家開始懷念過去的生活，「從我們推出懷舊便當的熱賣，就知道這股『本土懷舊風』有多厲害，」劉鴻徵笑說。

看來，這股懷舊風還有得燒！