自創品牌， 從小雜貨店直攻歐洲

撰文－黃牧慈
攝影－邱劍英
2003年4月 e天下雜誌

在一家雜貨店起家的居易科技，勇奪上櫃網通股的去年獲利冠軍。 它當初如何靠與蘋果iMAC系列產品的合作，在歐洲打響名號？ 「捨美攻歐」的策略，後來為居易帶來哪些優勢？

矽谷多的是車庫創業的公司，台灣沒有車庫文化，卻出了「雜貨店創業」的居易科技。

1997年，研發出身的馬鴻方、有多年行銷經驗的夏正林，以及其他5位工程師組成的創業團隊，離開合勤科技這個成功在歐洲打出自有品牌的網路設備大廠，在新竹龍山社區的雜貨店裡，成立了居易科技。

創業，一切從簡。小小的雜貨店裡，只有幾台辦公室必備的PC，外面掛一個不起眼的招牌－－這就是居易科技起家的地方。

台灣是網路設備代工第一大國，但馬鴻方和他的團隊，一開始就堅持自創品牌。居易以路由器及ISDN TA（整體服務數位網路的終端配接器）為主要的產品，90％的產品都銷往歐洲。

「我們是小公司，根本沒有本錢做『me too』，做代工的話，客戶早就在那些一線大廠手裡了，」居易董事長兼總經理馬鴻方說，做新的東西比較能引人注意，通路也比較容易建立。

最近，馬鴻方和他的創業團隊很開心，因為歐洲傳來捷報，居易科技獲得西班牙ISP(網路服務提供者)的ADSL路由器訂單。耕耘歐洲市場多年，這是居易第一次打進西班牙市場。

攻歐洲、捨美國

居易的第一筆訂單來自北歐。當初成立半年後，居易研發出附USB介面的ISDN TA。不同於Windows 98，當時還是Windows 95的年代，這套作業系統並不能完全支持USB。但居易看到新推出的PC、筆記型電腦，都陸續附上了USB的趨勢。於是，幾個研發工程師快馬加鞭，讓居易成為全球首先推出USB ISDN TA的廠商，及時搭上Windows 98上市的列車。

USB ISDN TA的推出，讓這家馬鴻方戲稱是「no name，nobody」（沒名氣、小角色之意）的公司，突然成了一向以ISDN上網為主的歐洲人爭相合作的對象。

「但是，我們實在不好意思在雜貨店裡和他們談生意！」馬鴻方笑說。於是，居易的業務人員把來自北歐的大客戶帶到附近的餐廳，就這樣簽下3,000台USB ISDN TA的訂單，跨出前進歐洲的第一步。

歐洲和美國那種大量、低價的市場生態截然不同。相反的，歐洲走的是精緻化路線，代理商也傾向賣毛利高的產品。另外，由於美國也不用ISDN，在合勤做ISDN技術研發的馬鴻方，很自然地就避掉了美國這個殺戮戰場。

「我們的產品有一個特色，就是比較貴，」馬鴻方說。配合歐洲市場，居易把自己定位在中、高階產品的研發上。「製造產能過剩是事實，市場已經不需要那麼多的標準品，而是希望產品差異化。」

其實，一開始公司內部也有路線之爭。有人認為居易的產品太貴，賣的量又太少，賺不了錢。

「但這會是一個正向循環，」馬鴻方強調：「價錢高也是給消費者一個暗示，告訴他們這是一個高品質的產品；代理商也會在消費者要求好商品的壓力下，反過來督促我們設計研發。」

蘋果一役，打響名號

堅持走高階、研發路線，與長期在歐洲做USB TA打下的品牌聲譽，讓居易在1998年又有另一項豐收，就是蘋果電腦主動找上居易，希望能研發出適合iMAC版的USB TA。

創辦人賈伯斯（Steve Jobs）重返蘋果電腦後一手打造、堪稱工業設計創舉的iMAC，附有4個USB槽，在美國上市後無往不利；但到了以ISDN上網為主的歐洲卻不適用，讓蘋果傷透腦筋。

連續2個月的加班趕工，居易如期交貨，這家在雜貨店起家的公司，從此打響名氣。

公司規模愈來愈大，2年前居易已經在湖口工業區建立了1,000多坪的辦公室，但創業時一切簡樸的原則還在。「記得鱷魚蚊香吧！這裡原本是他們的原料廠，我們用1,000萬買的，剛搬進來的時候，地上全是碎屑！」馬鴻方笑著說：「還有，我這兩張桌子，一張是跟一家封裝測試廠買的，後來一家做cable modem（纜線數據機）的公司倒了，我才又有了另一張。」

隨著ADSL在歐洲漸漸普遍，居易也因應市場需求，逐步把ISDN相關產品降低到只佔所有產品的10％，ADSL路由器成為主力產品。這時，不免就要和在歐洲經營品牌多年的「老東家」合勤正面交鋒。

既然合勤在歐洲已經有穩定市場，從合勤出走的居易創業團隊，就在荷蘭、匈牙利、芬蘭、德國等市場找利基。居易主要的客戶來自各國的ISP以及中小型客戶。「合勤在歐洲的品牌很成功，我們的市佔率比不上他們，但我們有局部優勢，」馬鴻方說，在荷蘭，居易的家用閘道器就是第一品牌。

歐洲很多小型的ISP，專門服務企業用戶，需要很高階的產品，他們也是居易積極爭取的客戶。這次攻下的西班牙市場，也是以此為主。

在法國，居易也和BeWAN這家同樣生產ADSL和ISDN路由器的廠商合作，成功標下法國電信的案子。居易在法國市場走的是ODM路線。「法國民族性強，我們在那裡掛的是BeWAN的牌子，看起來就是法國貨，這樣法國人才會接受我們。」

售後服務做好口碑

配合各地的文化改變策略，已經不是單純的技術問題，更要行銷手法的配合。

「工程師組成的團隊，常常會有『技術就是一切』的迷思，但我們一開始創業的時候，就有行銷的人（指行銷副理夏正林），這樣做出東西才賣得出去，」馬鴻方強調。

做自有品牌，售後服務絕不能少。

在歐洲，並不是每個國家都願意講英文。居易在湖口的公司有5名服務英國、荷蘭的技術人員；至於其他國家，每一、兩個月就會有幾個居易的工程師到歐洲各點巡迴，與代理商溝通，並尋找可行的標案、開拓商機。「到現場看，不但比在當地設點節省成本，又能與代理商面對面接觸，」馬鴻方認為。

「做自有品牌，可以讓我們更了解客戶的需要，」馬鴻方說，雖然居易並不是把產品賣到終端客戶那裡，但角色是代理商的「顧問」，有時連擴充倉庫、增聘人員，代理商都會詢問居易的意見。

居易很早就和客戶建立起良好的關係，也因此減少很多進入不同市場時文化的阻礙。例如，馬鴻方回憶，居易剛成立時的英文名字並不是現在的DrayTek，而是DreiCom。幸好，經由德國的客戶提醒，"drei"在德文是「3」的意思，很容易被誤認是盜用3Com的名字而惹上官司，居易才改為現在的DrayTek。

搶下上櫃網通股獲利冠軍

在自有品牌行銷策略的帶動下，居易在2002年達到每股稅前盈餘7.7元的佳績。成立5年多的居易，在今年1月底上櫃，馬上以新秀之姿搶下上櫃網通股去年獲利冠軍。

3月中，除了從西班牙傳來接到訂單的好消息之外，居易在英國的ISP有路由器出貨，也供應德國無線ADSL路由器產品。

主攻歐洲市場的居易，同時也取得台灣中華電信USB ISDN TA的標案，總共出貨9,000台。

未來，居易還是固守歐洲市場，維持主攻中小型企業的策略。隨著寬頻趨勢的演變，像高階防火牆、VPN（虛擬私有網路）路由器、無線路由器，都是將來開發的重點。

管理哲學很「洋派」

擁有交大電信工程學士、台大電機碩士的馬鴻方，雖然笑稱自己是「台灣土產」，但他的管理哲學卻是很「洋派」。他認為，人性有善惡的兩面，管理公司時必須要承認人性有比較差的那一面，不能總是用道德訴求。

「在公司，我會鼓勵『先小人後君子』，」馬鴻方希望員工有話就講出來，這樣或許會有些小衝突，但至少不會有大問題。

談起當初在將近40歲的年紀離開合勤這家大公司創業，如今在自有品牌也走出一片天空，馬鴻方說：「創業要成功很難，要失敗卻很簡單，只要有一個環節不對，就失敗了！」他強調，最重要的是創業團隊不能散，當然，還得要知道客戶在哪裡！