當文化創意遇上數位科技
哈利波特傳奇(上)
採訪－張戌誼•黃牧慈
撰文－張戌誼•黃牧慈
攝影－邱如仁
設計－符思佳•陳則恭
2003年10月 e天下雜誌
自1997年第一集問世，《哈利波特》全系列書已賣了2億本，以數位特效製作的電影，首集在全球締造5億多美元的票房，一系列電玩遊戲軟體，銷售也破數百萬套；不僅讓作者J.K.羅琳的財富總額高達2億8千萬英鎊，超越英國女王，更創造出一個產值驚人的「哈利波特」品牌企業！
自1996年首度發行，「古墓奇兵」系列遊戲，全球至今已銷售2,800萬套，更以「正統英國風」訴求，讓虛擬主角「蘿拉」魅力無法擋，從遊戲、商品代言，一路紅到好萊塢！
數位科技＋文化創意，引爆兩個全球知名的商業傳奇。有趣的是，這兩個經典案例，都來自於古老的英國！事實上，1997年開始推動創意產業的英國，在政府、業界與學術單位的攜手努力下，已經學會聰明運用數位魔法，讓經典文化「點石成金」。
英國，是怎麼辦到的？創業產業的群聚效應，如何讓倫敦的老舊社區重生，成為最時髦的「新SOHO」？蘇格蘭的第四大城丹第，產、官、學界如何聯手紓解創意人才荒？當地的亞伯堤大學，如何開設歐洲第一個電玩科技系？
台灣，也在大喊要發展「文化創意」、「數位內容」產業。但政府、企業、乃至個人，到底該怎麼做？《e天下》特地遠赴英國實地採訪，從首都倫敦，到蘇格蘭的格拉斯哥、丹第，為台灣關心這個重要議題的讀者，做第一手的深度報導！
英國電玩界的三大經典人物──莫力鈕、哲森、瓊斯，也難得地接受《e天下》獨家專訪，從他們的自身經驗，談創意產業的發展。
借鏡英國，你和你的企業，也可以及早搭上創業產業的列車！
9月中，英國倫敦，王十字車站（King's Cross Station）。
剛上小學的羅貝多（Roberto），正站在「九又四分之三月台」前面照相，臉上有著如願以償的笑容。羅貝多一家人來自義大利的羅馬，爸爸媽媽特地帶他和哥哥到王十字車站來「朝聖」。
「九又四分之三月台」，就是書中提及，哈利波特（Harry Potter）每次到霍格華茲魔法學校的入口。為了不讓全球的哈利波特迷失望，車站乾脆為慕名而來的旅客們「增設」了一個「九又四分之三月臺」。羅貝多一家人才離開，又來了兩個小女孩，在這個假月台前，開心地擺姿勢，讓父親拍照......。
鏡頭拉回台灣。9月29日這一天的凌晨，哈利波特第五集中文版即將問世。英文版在6月25日全球同步發行時，台灣就有書迷們漏夜排隊搶購；發行這本暢銷系列小說中文版的皇冠文化出版公司更表示，中文版的首刷就高達60萬冊！
文化創意是筆好生意！
1997年6月第一集問世以來，哈利波特旋風就襲捲全球，人氣不減。光是書本身，全系列銷售至今已經超過2億冊，被譽為是《聖經》與《毛語錄》以來，全世界最暢銷的作品。作者羅琳（J.K. Rowling），更因為這本書，財富總額高達2億8,000萬英鎊（約合新台幣154億），今年正式超越英國女王。
曾經靠著領失業救濟金生活的單親媽媽羅琳，當年在蘇格蘭愛丁堡的小咖啡館裡創作時，很難想像自己能有這麼一天吧？
「文化創意是筆好生意！」英國文化協會（British Council）的創意產業部長辛尼（Andrew Senior），在倫敦接受《e天下》專訪時，不斷強調這一點。
當文化創意遇上數位科技，引爆了更多的商機。數位科技，讓哈利波特這位小魔法師，從平面變成3D立體，從好萊塢電影到電玩遊戲，攻佔全球大人和小孩的心。
就在哈利波特出現的前一年，還有另一個由數位科技引爆的創意，也締造了驚人的商業成績──電玩「古墓奇兵」。
電玩女主角蘿拉．卡芙特（Lara Croft），在真實世界中雖然根本不存在，如今卻成為好萊塢大明星，還有專屬的經紀公司。
這位身材火辣、愛好冒險的虛擬寶貝，也來自英國。在故事中，她出身貴族世家，卻因為一次墜機意外，從此愛上冒險犯難的生活，並以盜墓為人生志業......。
「蘿拉」真正的出生地，其實是在英國小鎮達比（Derby），由核心設計遊戲製作公司（Core Design）所精心創作。1996年11月發行後，她就擄獲了全球玩家的心。至今，「古墓奇兵」前5集系列遊戲，已經創下2,800萬套的銷售成績。當然，還有已經推出2集的電影，以及眾多周邊商品、代言廣告費用等，足見「蘿拉旋風」的「變現」實力。
哈利波特與蘿拉，兩個全球家喻戶曉的角色，兩部說不完的故事。前者以英國傳統寄宿學校為背景，後者則大玩英國特殊的貴族文化，為什麼能夠讓全世界的消費者為之瘋狂著迷？
全球化的衝擊，以及中國大陸這個「世界工廠」的興起，讓已開發國家，紛紛思考本身經濟發展的因應策略。
高附加價值的知識經濟、創意產業，成了不約而同的重點方向。
「英國是第一個政策性推動文化創意產業的國家，」行政院文建會主委陳郁秀指出。
1997年，可以說是英國發展文化創意產業的元年。這一年，新上任的工黨政府將文化創意產業列為國家重要政策，並特別成立了文化媒體體育部（DCMS，Department for Culture，Media and Sport）。對於廣告、建築、設計、電影、遊戲互動軟體等13種產業，以群聚的方式加以輔導，並提供創業基金，以及創意工作者之間的交流平台。
成果如何呢？
根據文化媒體體育部2001年發表的「創意產業專題報告」（Creative Industry Mapping Document），英國創意產業的產值，當年約為1,125億英磅（超過6兆新台幣），佔GDP的5％，已超過任何製造業對GDP的貢獻度。
「單就倫敦而言，創意產業的貢獻度，其實已經超越金融服務業，」英國文化協會的創意產業部長辛尼更指出。
英國的創意產業，外銷戰果也很驚人。2001年的出口值，高達103億英磅（約新台幣5,700億）；且在1997∼2001年間，每年約有15%的高成長（同時期，英國所有產業的出口成長，平均只有4％）。
對於創造就業的貢獻呢？
根據文化媒體體育部一份較新的統計資料，從事創意產業的人口，從1995年的160萬人，成長到2002年的190萬人，累計總共有12萬2,000家創意產業的公司。
看到這些成績，台灣的政府、企業，以及關心自己未來生涯出路的個人，有什麼可以借鏡或啟發之處？
台灣的「這一星」有希望？
回顧台灣的經濟發展軌跡，一路從製鞋紡織、重化工業，走到今日的資訊硬體製造，創造出許多的世界第一。然而，資訊硬體製造走進微利時代，台灣經濟再度面臨轉型的考驗。下一步在哪裡？
行政院「挑戰2008－－國家重點發展計畫」中，文化創意產業是重點發展項目。根據文建會的估計，台灣的文化創意產業，2001年的產值為4,400億元台幣；2008年，將達1兆1,600億元。
「文化創意產業，是要台灣把最有水準的文化藝術創作，利用新科技，來產出有創意的產品，然後用多樣的行銷手法，建構新的經濟型態，」文建會主委陳郁秀強調。
文化創意產業，已經徹底顛覆過去的商業模式，不再是以生產製造為中心來做思考，更強調創意、行銷等概念。
此外，包含動畫、電玩等項目的「數位內容」（digital content），更是政府所提出的「兩兆雙星」中的其中一「星」（另外一「星」為生技產業）。
根據經濟部工業局的估計，全球數位內容市場的規模，每年以33.8%的速度成長；台灣數位內容產值，則可望在2006年，達到3,700億台幣的目標。
這些數字，都透露樂觀的訊息。問題是？該怎麼做？
回頭看看英國的例子。英國人是如何學會靠文化創意賺錢？他們又如何將舊有的文化與傳統，以數位科技作為創造與行銷的工具，賦予新的生命與價值，進而讓經濟全面轉型、升級？
美國與日本外的第三空間
在英國，文化創意與數位科技相輔相成。數位科技為文化創意注入新的活水；文化創意則讓數位科技有了人性的溫度。
電玩產業，就是最好的例子。英國是全世界第三大遊戲軟體消費市場，也是第三大開發製造基地，僅次於美國、日本。
遊戲軟體產業的就業人口，也是英國創意產業中成長最快的。1997∼2001年，遊戲軟體產業的就業人口成長了8%，高過英國傳統的創意產業如設計、電影、攝影等。
世界知名的娛樂軟體大廠美商藝電（Electronic Arts），歐洲總部就設在英國，有多達540名員工，全球僅次於美國總部。微軟、日本任天堂、SONY等遊戲機大廠，在英國也都設有遊戲軟體研發團隊。
「英國其實很像日本與美國遊戲的融合地，」帝國遊戲製作公司（Empire Games）英國產品行銷經理班哲明（Paul Benjamin）觀察：「美國人比較喜歡跟實際世界有關的，如體育遊戲之類；日本人則喜歡虛構世界。」
而由英國製作的「古墓奇兵」系列遊戲，班哲明舉例，就融合這兩種特質。他認為，「古墓奇兵」有充足的故事背景、交代主角「蘿拉」完整的生平，又有古文明的壯觀場景，跟日本的遊戲很像；但裡面的格鬥、動作等，又符合美國市場的口味。
藝電歐洲總部的技術長伊安．蕭（Ian Shaw）也同意，英國的作品處於美、日之間，兩邊都吃得開。
不過，英國創意產業人才濟濟，因此，也有很不一樣的聲音。
「這是很不幸的！」英國知名的電玩設計大師彼得．莫力紐（Peter Molyneux）就大聲疾呼。
他是牛蛙遊戲製作公司（Bullfrog Productions）的創辦人。1997年，英國首相布萊爾（Tony Blair）還親自點名，說牛蛙「讓世人看到英格蘭世界級的創意。」現在，他擔任獅頭遊戲工作室（Lionhead Studio）的總監。
莫力紐的遊戲總是獨樹一幟，也充滿幽默性的諷刺。這位電玩怪傑在牛蛙的時期，創造出知名的電玩遊戲「上帝也瘋狂」（Populous），讓玩家可以在遊戲中體驗當上帝的滋味，是前所未有的創新。
「英國夾在美國與日本的中間，不像美國，也不像日本，」他斬釘截鐵地說，英國人應該更有自信，善用自己的創意，不是看什麼產品熱賣，就去模仿別人的風格。
還是英國人最懂足球？
事實上，英國有許多電玩公司，規模不大，但就是可以在利基市場中找商機。Codemasters這家公司，就是其中一個。
起源於英國的足球，如今是全球最多人參與的運動項目。美商藝電發行的招牌遊戲「FIFA Football」，2003年的新款，已經在歐洲所有遊戲平台上賣出250萬套。業界非正式的估計，普遍認為「FIFA」與其他所有同類產品的銷售比例，已經達到了2：1，以絕對的市佔率領先。
Codemasters這家小公司，決定不與大廠藝電正面衝突。他們的策略，就是尋找新的利基點。
「我們花了2年多的時間用心做市場調查，發現英國地方球隊兵工廠隊（Arsenal，倫敦足球隊之一），在法國竟然也很受歡迎！」行銷公關經理艾迪（Richard Eddy）笑說。
於是，他們不以國家為單位，改以包括「曼聯」、「巴塞隆納」、「皇家馬德里」等歐洲17個地區性的足球俱樂部為訴求，直接向單一俱樂部的球迷喊話。艾迪表示，這是足球電玩第一次有這樣的嘗試。
「畢竟，英國人還是最懂足球！」他驕傲地說。
