面板老虎的品牌夢
品牌救代工，打造台灣三星！
撰文／蔡燿駿
2004年12月 e天下雜誌
雖然台灣TFT-LCD面板正深陷景氣谷底，
但原屬製造代工領域的台灣面板老虎們，正積極跳上品牌舞台。
友達、奇美、華映、彩晶真的可以像三星、LG一樣，
推出叱吒國際的自有品牌？他們分別祭出什麼策略？勝算如何？
10月底的台北市敦化南路上，突然眾星雲集。
數數會場的貴賓：華新麗華集團大家長「焦師傅」領軍的焦家家族成員，「親家公」元大京華董事長馬志玲，以及美國NBA、MLB和華納兄弟（Warner Brothers）亞洲區高階主管，每個人都在注視著台上一場充滿科技味的時尚走秀。
高挑的女模手上拿著小提琴造型液晶電視，優雅地走著台步；後頭還有一對可愛的外國小朋友提著大象布偶外框的小型液晶電視出場。這一系列的產品，都是台灣TFT-LCD面板廠瀚宇彩晶籌備3年多，才推出的自有品牌「Hannspree」。
儘管今年台灣TFT-LCD面板景氣正處於低迷不振的谷底中，但如此盛大排場映襯之下問世的「Hannspree」，卻也宣佈台灣面板廠，藉母集團原有老品牌、或是成立子公司發展自有品牌的陣線，已然全數到齊。
近年來，「數位家庭」的口號在科技界喊得震天欲耳，其中，液晶電視更被視為是未來「數位家庭」的資訊和娛樂中心。這些原本位居產業中游製造代工領域的台灣面板老虎們，紛紛縱身跳上品牌舞台。
調節庫存，品牌救命！
國際上，同時擁有品牌和面板製造的廠商，韓國三星、LG是先行者。目前，台灣TFT-LCD面板的產能，與韓國並列全球前二強。台灣發展自己的液晶電視和顯示器品牌，確實也佔有不少「地利」之便。
明基兼友達董事長李焜耀就指出，台灣面板的品質已經不差，品牌有本土面板廠的後援，品牌競爭力更是已經不輸日、韓等國的品牌產品。
台灣面板之虎推出自有品牌液晶顯示器和電視產品，同時強調「Taiwan Panel Inside」，希望能像個人電腦「Intel Inside」的標籤一樣，代表擁有一定程度的品質保證。
今年，國際知名品牌顧問公司Interbrand的報告中，就曾經建議：台灣從事代工製造的企業，可借鏡Intel的成功品牌策略，直接與終端使用者溝通，建立在消費者心中的品牌定位，以進一步提升品牌價值與獲利。
為何台灣面板廠紛紛推出自有品牌產品？有哪些策略性目的？銷售情況如何？
面板廠的自有品牌，可以扮演「市場溫度計」的功能。「TFT面板的研發過程中，瞭解市場趨勢很重要！有個品牌，對將來產品研發實際一點，」奇美電子業務副總經理許春華表示。
不過，在景氣像是「雲霄飛車」一般快速反轉的面板產業，面板廠更看重的反而是，在產業景氣低迷之際，自有品牌通路可以發揮消化過多產能的功效。
「在景氣不好的時候，可以看出發展品牌的重要性，」李焜耀就指出，若面板廠沒有自有品牌的通路來調節過多產能，庫存的水位可能會更高。
據市場研究機構拓墣產業研究所統計，目前在全球市場上大大小小的液晶電視品牌接近50家，但由日韓廠商佔據的前10大國際品牌，就囊括80％的市場。台灣這些剛起步的品牌陣線，有可能趁著這一波「數位家庭」風潮的改朝換代，在將來一躍成為全球品牌嗎？
《e天下》這次也特別彙整了專家業界的意見，為台灣面板廠的品牌夢，進行大體檢！
友達→BenQ
品牌、代工相輔相成
「在這幾家品牌當中，明基的BenQ已經有點成績出來了！其他都還很弱，不成氣候！」政大企管系教授洪順慶表示，已經耕耘全球品牌3年的BenQ，無疑是其中成績最好的優等生。
「做品牌可以更深入瞭解市場消費者的想法，對於面板廠規劃液晶電視下個世代的尺寸大小，確實有幫助，」明基兼友達董事長李焜耀說。
雖然BenQ品牌靠手機打下一片天，但是打著友達面板龍頭的招牌，和屢獲國際設計大獎的工業設計團隊加持下，BenQ仍然是台灣前三大的台灣液晶顯示器品牌。
明基大手筆砸行銷費用，宣示走品牌路線的決心。BenQ今年全球投入品牌的營銷費用已超過新台幣100億元，今年贊助歐洲盃足球賽的市場功效更是明顯。現在你如果到歐洲3C賣場內，BenQ的投影機和液晶電視，已經和歐洲最大的家電品牌——法國湯姆森（Thomson）擺在一起。
「許多人可能不知道，Thomson投影機的代工廠商，就是BenQ。可見BenQ不僅在歐洲已有一定知名度，在品牌經營與代工客戶之間，更找到了一定的平衡點，」拓墣產業研究所光電半導體中心主任賴文漢說。
至於做品牌會不會和代工客戶產生衝突？李焜耀的回答是：「我會做好東西，很多代工客戶就自動上門，他們才不管我們有沒有自有品牌。」
奇美→CMV、Polyview
引爆低價搶灘
相對於BenQ品牌的大張旗鼓，奇美的品牌則屬於「惦惦吃三碗公」的類型。
「我們的品牌策略，是低調經營！」奇美電子副總經理許春華在今年3月德國CeBIT會場上，接受《e天下》記者專訪時不斷強調，奇美電還是一家專業面板廠，以協助下游客戶為主。
奇美賦予自有品牌的主要任務中，也有調解產能庫存的戰略。「很多系統代工廠，做到最後也做自有品牌，不過常有一頓沒一頓，也不知何時會賣不出去，」許春華笑著說。
去年9月，奇美集團旗下子公司新視代科技，推出自有品牌「Polyvision」的液晶電視，目前在台的銷售量依舊排名前五。不過，新視代因為推行品牌的人力、物力缺乏，今年初已經將Polyvision轉交奇美實業負責，新視代則回歸原本的代工本業。
而奇美實業現有兩個顯示器品牌：CMV（主打中高階市場）以及Polyview（中低階產品），表現不俗。目前在台的市佔率，仍與優派（ViewSonic）、BenQ等，為穩坐前五名的一線品牌。
奇美品牌沒花太多行銷經費，就能成功佔領顯示器市場，關鍵就在「平價訴求」。
「BenQ有設計優勢，CMV則在價格上帶給市場很大壓力。」LG電子中國區顯示器品牌行銷副理金廷勳就承認，CMV和BenQ一樣，都將是台灣市場上的強勁對手。
奇美的自有品牌產品，一樣採用奇美電的液晶面板，但是價格卻比其他品牌便宜10∼20％，因而受到許多喜歡自己組裝電腦的消費者歡迎。
儘管許多專家都認為，若品牌與低價劃上等號，品牌生命就等於宣告「死亡」。但政大企管系教授洪順慶卻認為，只要品質維持一定水準，價格仍可成為奇美品牌的特色。「但重點是，領導階層對於推行品牌事業能有持續的熱情，並賦予CMV品牌更明顯的個性，」他建議。
華映→大同、eilo
電漿電視是獨門武器
去年在台灣，大同曾經在30吋液晶電視的戰爭中，打了漂亮的一仗，以一台不到7萬元價格，讓大同與東元，並列台灣市佔率第一的寶座。
然而，這些電視面板的來源，不是來自集團內的面板廠華映，而是奇美。目前為止，華映液晶電視面板開發速度相對緩慢，並沒有幫到大同太多的忙。不過，華映擁有台灣5家面板廠當中，唯一的電漿電視生產線，讓大同能夠擁有液晶、電漿電視的雙軌產品線。
前陣子大同也推出新的子品牌「eilo」，主打數位寫真隨身聽等消費性電子產品。大同綜合訊電總經理辜文陽當時透露，將來也有可能會推出「eilo」品牌的液晶和電漿電視產品。
針對品牌和代工之間的衝突問題，大同總經理林蔚山日前指出，今年大同液晶電視的代工訂單，至少有50萬台以上，其中包括來自歐美及日本的組裝代工訂單。不過，在全球代工市佔率10％的目標下，自有品牌自然也不能喊得太大聲。
大同推出品牌產品，政大企管系教授洪順慶的評論是：大同雖然是台灣80多年歷史的老品牌，但代工事業還是大同賴以為重的主要業務，品牌策略也因此略嫌保守。
彩晶→Hannspree
個人小液晶出奇兵
彩晶為推出自有品牌，已暗地佈局甚久。
彩晶董事長焦佑麒3年來親赴美國多次，爭取到美國NBA、迪士尼、華納、NFL（美式足球聯盟）授權，並從外面請來時尚精品設計團隊，以運動、童趣、居家等不同主題，一下就推出100款的液晶電視機種，並以20吋以下的個人化液晶電視為主。
Hannspree內部一位協理級主管就表示：「董事長對於這品牌相當重視，品牌行銷的預算可說沒有上限！」
「我不敢說Hannspree一定會成功，但是他們不去搶目前其他品牌主打的大尺寸液晶電視市場，改走禮品市場的差異化策略是對的！」拓墣產研的賴文漢，抱持著正面的肯定意見。
對於Hannspree的品牌經營，明基董事長李焜耀提出的建議是：「做品牌，光靠授權解決不了問題！」他認為，品牌經營沒這麼簡單，產品要透過哪些通路交給消費者，才是重點。
在區域市場通路的佈局上，Hannspree宣布明年要到美國、大陸開設品牌旗艦店，此舉也讓一些品牌學者，抱持保留態度。
政大企管系教授洪順慶就指出，Hannspree一下子就要攻競爭激烈的美國市場，風險太大。他不諱言地說：「台灣科技廠商的品牌知識，如果比起美國品牌大廠，可能只有小學三年級的程度！」他認為，如果Hannspree沒有找當地品牌行銷人才主導，不容易打入美國市場。
找國際合作夥伴易圓夢
台灣TFT產業走了超過7年，才到今天世界面板王國之一的地位。面板廠們下一步走品牌棋，時間和廠商口袋裡的品牌行銷經費，將是另一項世紀投資。
「未來2年內，區域性小品牌因價格較低，可望在短期內提升市佔率。但是，一等到國際品牌大廠的產品價格降下來，消費者還是會回頭選擇大品牌，」拓墣產研的賴文漢建議，台灣面板廠可以學習三星與Sony合作的模式，尋找強勢的國際品牌合作，將會更有機會。
為突圍競爭價格的代工局面，面板廠推出品牌產品，無論結果將如何，這個動作勇氣可嘉。
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