精準行銷も抓住你的消費者！
撰文-郭芷婷
攝影-莊正原
設計-江孟達
2005年6月 e天下雜誌
看報紙、聽廣播的人愈來愈少， 電視節目收視率也每況愈下。 你的消費者，根本沒在看大眾媒體廣告。
在此同時，卻愈來愈多人使用網路、手機， 使用時間還愈來愈長。 大眾媒體廣告效果式微， 8大新行銷平台，卻能精準命中你的核心客群。
全面揭露Nike、Amazon.com、麥當勞、MSN、Yahoo!， 抓住消費者渴望的新行銷祕訣。
林靖哲，台北醫學院牙醫系五年級生，除了天天報到的教室，5坪大的生活空間，就是他最大的資訊基地台。
早上，林靖哲在晨間新聞的播報中起床，刷牙清醒的同時，也喚醒桌上正處休眠狀態的電腦，打開信箱、叫出MSN、連上網路新聞。一天的資訊收發就此開始。
牙醫系的課業相當繁忙，林靖哲自有管理時間的方法。他在房間裡總是同時開啟兩台電腦螢幕，一邊看電視、一邊移動滑鼠瀏覽網路，螢幕上的一角還顯示著他個人網誌資料上載狀況。他手上一邊趕著隔天要交的報告，耳朵掛著耳機聽廣播，同時還要撥出空檔回應朋友從MSN上跳出來的呼喚。
如果有人用媒體曝光時數來計算林靖哲一天的時間，一定遠超過24小時。林靖哲不是瘋狂，「我希望在有效的時間內，抓住很多訊息。」
林靖哲的生活，就是典型的新人類生活，高度好奇，勇於嚐新。每一個新媒體、新平台冒出頭來，就是把他們的探索帶得更遠，為他們的渴望又再多開一扇窗。
只是，你抓得住他們的渴望嗎？
大眾行銷式微，精準分眾行銷當道
這個問題，李奧貝納整合行銷部總監梁曙娟體會極深。梁曙娟的桌面，就像一張媒體新大陸地圖，電腦上開著網站、即時通，再加上Skype，電腦旁放著手機與收音機，問題是，這所有的溝通管道都正在使用中。「過去消費者單向、且單一的接收訊息模式已經完全改變了，」梁曙娟心有戚戚焉的指出。
在多媒體並行的現在，廣告、行銷也跟著改朝換代。
「我們針對廣大市場做行銷，但不是做大眾市場行銷，」繞著地球建立速食王國的麥當勞行銷總監萊特（M. Lawrence Light），一語點破現在廣告行銷最大的轉變。
5年前，麥當勞花三分之二預算，投入在電視30秒廣告的大眾行銷。現在，麥當勞則把三分之二的預算，用在更為精準的分眾管道上。包括：在西班牙式酒吧裡，播放針對運動族群所拍攝的廣告短片；在聚集高收入戶的美容院中，提供特別印製的雜誌；在雅虎網站上，瞄準媽媽族群做行銷。
「媒體不斷膨脹，企業的行銷預算也就跟著不斷擴張，」奧美集團子公司奧奇行銷業務協理劉文硯指出，「為的就是要餵飽每一個可接觸到消費者的管道。」只是預算總有上限，新舊媒體平台一起搶食廣告大餅。
新的大贏家，顯然就是網路。
愈來愈多人上網，網路廣告成長驚人
美國互動廣告協會IAB（Interactive Advertising Bureau）與PwC （Prince waterhouse Coopers）的最新研究顯示， 2004年美國的網路廣告量達96億美元，年成長率33％，創下史無前例的新紀錄。英國研究機構Opera在2004年11月的「2005年經濟及媒體預測報告」也指出，2004年英國網路廣告量達5億5,000萬英鎊，比2003年成長了80％。在台灣，根據動腦雜誌統計， 2004年台灣網路廣告的成長率高達40％，遠高於其他4大媒體10％∼16％的成長率。
雖然目前網路廣告的廣告量與電視廣告量仍有相當大的差距，但它快速竄升的速度，顯示它具有其他媒體無法匹敵的力量。
最主要的力量，就是網路已經是現在匯聚大眾注意力的新主流媒體。
根據研究機構eMarketer在美國做的媒體使用習慣調查，美國民眾在網路上「花愈來愈多時間」的比例高達60.9％，居5大媒體之冠。相反地，電視則是「花愈少時間」裡比例最高的媒體，有35.5％的美國民眾愈來愈少看電視。在台灣， 尼爾森市場調查公司在2005年1∼3月所做的媒體大調查顯示，網路的到達率為50.3％，已經以些微勝差超越報紙，成為僅次於電視的第二大媒體。
「花太多錢在電視打廣告愈來愈沒有意義，因為以往的『沙發馬鈴薯』已經愈來愈少，」美國運通銀行行銷總監哈耶思（John Hayes）觀察，「取而代之的是『網路衝浪者』。」哈耶思並表示，未來將逐步把行銷費用轉而投在網路。
企業把預算移向網路，不僅因為它匯集廣大的人群。更重要的是，它可以將龐大人群分成小眾，幫助企業找到更精準的標的。
「大眾媒體好比大水管，有人過去就灑水，所以管子愈大、水愈多，就可以灑到愈多人，」國立政治大學廣告系系主任賴建都比喻，網路世界裡更像是一個個具有不同療效的SPA水池，提供各種的管道，聚集具有不同需求的個人。
從網路資料，精準篩出你的消費者
大眾消費產品龍頭P&G寶僑家品，連續蟬聯台灣最大廣告主，在無線電視與雜誌媒體的投入也分別排名第一、第二，不過近年寶僑的廣告策略也有了轉變。「目前市場上媒體實在太多樣化，」寶僑家品企劃部副總經理蘇明瑞表示，「必須針對不同消費族群的不同媒體使用方式，去精準行銷。」例如幫寶適尿布的促銷，就開始移向網路平台內的媽媽頻道。
而且，在網路上，網友多少都會留下資料，讓平台可以根據資料，加上每台電腦網路連線的IP資訊篩選，做更精準的「IP targeting」，以更少的花費，找到更正確的目標族群。海悅廣告在去年針對台北「圓山窗外」的建案廣告，就是這樣的例子。
海悅廣告選擇Yahoo!奇摩做廣告，一方面由Yahoo!奇摩註冊會員的地址資料中篩選該會員的可能所在地，並比對中華電信的IP位置，透過鎖定特殊IP或cookie，讓廣告只播放給25∼54歲、居住在台北縣市的網友。
經過精準篩選，整體廣告花費只有過去的六分之一，但整波活動的平均點選率約為0.42％，比一般房地產網路廣告點選率高出兩倍以上。海悅也統計，「圓山窗外」廣告播出期間，網友來電量每天約40通，並完全吻合當初預設的目標族群，讓他們見識到網路廣告的精準效果。
連消費性電子產品大廠Sony，也開始運用網路廣告，而且還是使用精準度最高的搜尋廣告。
搜尋廣告是網路廣告最大新興市場
搜尋廣告，是網路廣告中竄起的新星。根據eMarketer的調查統計，美國付費搜尋廣告在2004年網路廣告支出達39億美元，佔整體網路廣告市場的40％，成長率高達51％。
搜尋廣告之所以快速成長，是因為搜尋本來就是網友上網的主要活動。根據資策會統計，上網「搜尋資料」已成為台灣網路使用者最常進行的網路活動，佔49.2％，名列第一。而且，搜尋廣告是消費者先提出需求，依照網友主動送出的關鍵字，搜尋引擎才將符合的廣告訊息送到網友的搜尋結果中。網友先打開大門，對廣告的接受度自然更大，企業也可以直接找到有需求的目標。
Sony為了將服務觸角和品牌知名度擴大到3C賣場較少的中南部地區，同時對抗線上水貨網站，在去年十月也開始使用搜尋廣告。運用100個以上的關鍵字，成功讓Sony網站造訪人次大幅提升44%，每天成功交易的網站訂單也成長27%。行銷部專任副課長歐立偉指出，「等於提供另一項『Direct from Sony』的行銷通路。」
但是，要利用這些新媒體、新平台，不是沒有挑戰。首要挑戰，就是打破過去對廣告的觀念，相信對分眾行銷的力量。
「很多產品有很清楚的目標顧客，」Yahoo!奇摩台灣區行銷總監陳琚安指出，許多廣告主還是有迷思，總認為首頁的效果最好，其實「若能正確選擇與產品屬性高度連結的分眾頻道，成效往往是兩、三倍以上。」
資生堂國際櫃針對一系列「新艷陽夏」防曬商品，與Yahoo!奇摩合作的網路行銷活動，便是分眾行銷的成功案例。
資生堂選擇跟防曬商品特性有高度相關的氣象頻道，買下紫外線預測廣告版位，讓整體活動的網頁點選率為其他廣告的3倍以上，活動首頁總流量計6萬8,000次。
兩大即時通訊平台，兩群人高黏著使用
除了搜尋，不斷創新的網路平台上，還有其他人氣不斷加溫的新工具，廣告行銷人不能不了解。
即時通訊就是其中之一。資策會在「2004年網路使用者行為」報告中統計，即時通訊成為我國網路使用者最常從事的網路活動第二名。而創市際市場研究顧問更指出，高達98.4％的網友，目前都有使用即時通訊軟體，其中67.9％的網友只要上網就會開著即時通訊軟體，平均一天使用即時通訊軟體超過5小時的網友，也多達43.7％。
目前國內兩大即時通訊軟體分別為Yahoo! Messenger與微軟MSN，各有不同的擁護使用族群。前者為年齡層集中在10∼20歲的青少年學生族群，後者則多集中在20∼35歲的大學生及上班族。因此，即時通某種程度好比入口網站的「頻道」，但又同時擁有更高度的互動便利性，及透過族群內迅速散佈的病毒式行銷能力。在年輕族群高普及率的前提之下，是針對年輕族群、上班族的精準行銷利器。
另一種有清楚群聚效應的網路新媒體，非部落格（Blog）莫屬。根據創市際「ARO網路測量研究」統計，今年3月份台灣網誌服務相關的網站頻道造訪，已達513萬不重複人次，佔全體網友的49.6％。美國企業嘗試運用部落格，提升品牌知名度與增加討論的例子已漸漸興起，例如去年6月，Nike便推出名為「速度的藝術（Art of speed）」的部落格，邀請15位影像工作者在裡頭，發表他們對「速度」的詮釋，也邀請具有影響力的部落格作者，參與討論，在當時的媒體界與部落格圈裡吹起一陣漣漪。
「部落格成為聚集鮮明屬性消費者的平台，可直接進入消費者生活型態，」蕃薯藤知識長暨副總經理蕭景燈表示，只是要精準針對Blogger的生活型態出發，運用部落格做行銷，在台灣部落格氛圍尚未完全成熟的階段，仍待觀察努力。
手機廣告，互動性強
在有線網路之外，無線網路結合手機的互動行銷，成為另一種形式的網路廣告。
根據國際電信聯盟（ITU）發佈的「2003年世界電信發展報告」，台灣行動電話普及率達106.15％，為全球第一。人手一機、甚至好幾機的時代，開啟了無線網路行銷的新商機。利用手機和無線網路做廣告，也成為精準行銷方式的新寵兒之一。
「行銷最難的，就是找到對自己產品有興趣的人，」遠傳無線互動行銷部協理俞錦國指出。然而，手機能夠精準行銷的關鍵，就在於電信業者本身龐大的手機用戶資料庫。除了一般的人口特性，包括消費者帳單金額和通話型態，都可以成為行銷時精細區隔消費者的方法之一。加上電信用戶的資料都是經過確認身分證字號，資料純淨度極高，更增加行銷精準性。
童裝老品牌麗嬰房，因為產品屬性的關係，客群對象的年齡層極窄。為了精準觸及0∼12歲孩童的媽媽，同時面對新生兒出生率從每年35∼36萬人，嚴重下降到20∼21萬人的惡劣環境，就選擇以手機一對一行銷的方式，透過篩選，發送簡訊給既有會員和潛在消費者，並舉辦來店滿額抽獎活動，成功在童裝競爭最激烈的農曆新年衝高2成的業績。
在這個愈來愈豐富的世界，我們都充滿渴望。渴望更多、更好，渴望被正中心底的剛剛好。這就是新媒體的魅力，也是新行銷的機會。
