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中國OEM急速壯大，威脅台灣ODM
撰文-陳慕君 ceciliac@cw.com.tw
繪圖-黎憓瑄
中國OEM廠近年來快速成長，開始自行設計、推品牌，甚至從家電專長擴大至整個電子領域，威脅台灣ODM霸業。台灣ODM廠面對大軍壓境，該如何化危機為轉機？
台灣電子產品ODM（設計代工製造）廠商，長期以來靠著強大的產品設計力、低成本生產力和良好的客製化服務，滿足美國品牌客戶低成本製造的需求，建構起在全球市場規模高達540億美元的霸業。在過去3年，這些主要集中在PC與消費性電子產品領域的台灣ODM廠商，雖然沒有響亮的品牌，卻創造高達34％的年複合成長率，成績亮眼。
不過現在，台灣ODM廠商為了成長，已到不得不轉型發展的關鍵時刻，因為中國OEM（設備代工製造）廠商追上來了！
中國OEM靠併購圓品牌夢
過去，中國電子產品OEM廠給人的印象，就只是最末端的廉價生產代工。然而，這種情形近年來已出現變化。
同樣低成本製造，中國OEM廠的技術水準（包括設計力）不斷進步，而國際大廠也仰賴中國OEM廠商對在地消費市場的了解，積極與之合作，使得中國OEM廠快速崛起，並積極往ODM模式發展，預估市場規模將從2003年的396億美元，攀升至2008年的1,080億美元，年複合成長率達22％。
而幾樁轟動國際的併購案，更迅速提升中國OEM在全球市場的形象。家電商TCL收購法國湯姆遜（Thomson）的電視機品牌RCA後，成為全球第一大電視機OEM廠商。聯想併購IBM的PC部門、家電商海爾這幾個月運作高價收購美國百年家電品牌美泰（Maytag），所有出招都為了佈局全球。
35年前三星電子（Samsung）創立時，誰也沒料到當時一間替日本三洋（Sanyo）代工做12吋黑白電視的小廠，如今會打敗Sony成為亞洲第一大品牌。中國OEM廠一直有看齊三星的雄心壯志，9月初在德國柏林舉辦的國際消費性電子大展（IFA）中，海爾、海信、長虹大手筆包下展館的大坪數華麗登場，對照台灣廠商小規模參展，企圖心可見一般。
積極的中國OEM廠，因此成為台灣ODM商眼前最大的威脅。「中國OEM廠與台灣ODM商的競爭日趨白熱化，」IDC全球EMS研究經理波斯坎（Flint Pulskamp）觀察，雙方主要交鋒的領域有四：行動通訊、PC、消費性產品和遊戲設備。中國OEM廠已從過去擅長的家電業，放眼至整個電子產業。
台灣ODM要升級、打品牌
中國OEM廠進逼的外患，加上因PC和消費電子消費市場承受低價壓力，而壓縮ODM獲利空間的內憂，促使台灣ODM廠必須放棄原有領域，繼而開拓利潤更高或更具附加價值的新型業務來自保。尤有甚者，逐漸放棄過去與美國客戶合作生產，以品質技術穩定發展的經營模式，轉為主打自有品牌，直接面對消費者，甚至不惜併購國際品牌以求快速成長。
由於中國OEM廠逐漸進逼台灣ODM商傳統擅長的行動通訊、PC、面板等領域，IDC研究經理波斯坎建議台灣ODM廠轉型，較具經濟規模的一定要進行從零組件製造、設計製造到後續服務的垂整直合以壓縮成本，並加強製造效率和供應鏈管理，而且最好尋求利潤更高的新型業務。「車用電子、專業領域與工業用PC等，都是相當適合台灣ODM業者發展的高附加價值領域，」波斯坎舉例。
其實，台灣ODM廠擁有長年設計製造的經驗，非常適合轉做自有品牌。波斯坎指出，近年來明基品牌BenQ的LCD顯示器、手機和投影機，神達品牌Mio的GPS PDA，華碩品牌ASUS的DVD燒錄機，都是台灣ODM廠商應用過去經驗進軍市場的成功例子。
不過，做品牌幾乎是一條不歸路。因為已經跳上檯面與原有美國客戶競爭，原先的代工營收可能不保，在推品牌先期又得砸大錢行銷形象、鋪通路等，是條難熬的漫漫長路。也因此，明基才會併購經營不善的國際品牌西門子手機部門，藉以快速成長並打開BenQ的全球知名度。
然而，波斯坎提醒，以併購壯大品牌也面臨極大風險。首先，併購進來的公司或部門往往嚴重赤字，一定要儘快扭轉虧損情況才不會反而成為公司財務的大拖累。而如何留住併購公司或部門的關鍵人才，延續該品牌原有的聲譽，更是接踵而至的考驗。
台灣ODM、中國OEM廠商為了維持高成長，正不斷改變經營模式維持競爭力，雙方各擅勝場，除了希望繼續獲利，還希望打造亞洲第二個耀眼的三星。
本期出自於：E天下雜誌58期158頁
