創新設計--前衛設計力
BMW--作領先10年的大膽設計典範
撰文-陳修賢nataliek@cw.com.tw
攝影-莊正原
BMW雖然一年只賣120萬輛車，獲利率卻僅次於汽車界模範生豐田，被美國《商業週刊》評選為全球第16大品牌。「我們只提供最佳產品，因為我們有最好的組織，」BMW總裁自信。和《e天下》一起前進BMW位於德國慕尼黑的研發總部，一探世上最頂尖的汽車工業團隊，如何以極限設計力擦亮品牌，打造傳奇。
論銷售量，BMW在全球汽車產業算是中型公司。
但BMW在全球車壇的影響力，絕對超越它在產銷量所呈現的地位。2002年產量剛過百萬輛的BMW，是那些動輒以600.700萬輛、甚或千萬計的大型汽車集團絕不敢輕忽的對手。憑藉堅實的營運表現、強勢的市場地位，BMW造就了它在高階汽車市場特出的地位。
不管是在台北101大樓BMW的M5車款上市車展、今年9月德國法蘭克福車展會場，還是BMW遍佈全球的銷售據點，BMW那股特立獨行、領先潮流的個性，藉由它一波波新產品展露無遺。
以獲利率觀察，2004年的汽車產業，只有模範生豐田汽車（Toyota）超過BMW。而在美國《商業週刊》（BusinessWeek）今年的全球品牌排行榜上，BMW位居總排名第16名，在汽車業次於豐田（第九）與賓士（第十一）。《商業週刊》估算，賓士的品牌價值1年內下跌6％，但BMW的8％與豐田的10％的增長率，並列汽車業領先群。
維繫品牌的代價：研發支出佔營業額5％
為了迎戰汽車業日益激烈的全球競爭，BMW在2002年設定目標，要在2008年達到140萬輛的銷售量。因此，BMW每3個月就有全新或改款的車型推出。去年BMW已突破120萬輛銷量，看來達成目標指日可待。
用一句話形容BMW，BMW汽車董事長赫穆特•龐克（Helmut Panke）近年就說過：「我們提供最佳表現的產品，因為我們是個最佳表現的組織。」換言之，BMW堅信，企業最具說服力的表徵是其嘔心瀝血所錘鍊的產品，而非任何刻意包裝的門面或宣言。而要用產品發言，又必須有能貫徹執行的組織與流程作憑依。
BMW自1970年代起確立的品牌訊息: 「the Ultimate Driving Machine」（極致駕馭工具），或是為了配合不同地域的文化、語言差異，而演繹採用的「操控樂趣」（the Joy of Driving），都忠實地傳達BMW的產品訴求。兩套文字，同一訊息，駕駛動感與運動性能就是整個BMW組織一心一意追求的產品個性。
為了貫徹品牌訴求，BMW由上而下，以近乎宗教的熱情與力度投入。開發、生產機動車輛已80年，BMW自有一套設計車輛的工程哲學與堅持。透過前後配重、後輪驅動、甚或聲響、視覺等等工程細節，BMW力求以它獨特的造車哲學，創造出符合它駕駛觸感調性的產品。
因此，在德國慕尼黑研發總部地下2樓不見天日的車燈試驗室裡，工程人員逐一測試BMW、Benz、Audi、Lexus、VW等不同車燈的不同表現。而在與聽覺有關的測試區裡，一輛縱斷切半的E39 5系列車體，藉助一根鐵絲的頻率共振，以車體發聲莫札特，用來表現聲響調校的工夫。為了達成BMW所強調最佳操控表現的前後50比50配重，工程師絞盡創意，追求最先進的減重技術，將鋁以及更輕、更堅固的材料並用，做出又輕又耐用的新一代底盤。
難怪BMW在研發與設計上手筆真是不小。單在去年BMW集團的研發開支超過23億歐元，佔全年443億歐元營業額的5.26％。
大膽設計曾引發好惡者大論戰
走入21世紀，BMW更揭櫫，以創新作為進一步強化產品競爭力的主要手段。
創新這名詞看似陳腔濫調，但BMW集團嚴肅看待。「在金字塔頂端的市場，創新已經變成最重要的競爭要素，」BMW集團主管開發與採購的董事柏哈德•戈雪爾（Burkhard Goschel）在公司內文件中強調，「對這群買主的研究，都顯示他們強烈喜好在車上配置尖端卻實用的科技。而BMW的客戶尤其有此傾向。創新與科技明顯影響他們的購買決策。」
BMW近年在產品外觀設計所導入的創新尤其大膽。自從BMW汽車前任設計總監克力斯•賓鉤（Chris Bangle），於1999年接掌設計大權後，BMW開始揚棄原本融合典雅與運動的造型觀點。無論是2002年推出的7系列，或是其後推出的Z4等其他車款，都採納大膽的線條，同時又推出全新的車上電腦人機介面iDrive。就算新車款在運動性能的表現依舊受到肯定，7系列後行李廂的突兀造型，消費者對iDrive的不適應，在在都在車壇引發極度兩級的爭議，BMW的產品從來沒有引發這般愛好與厭惡者各擁陣營的極端反應。
新款造型引發的論戰固然熾烈，但以銷售量觀察，BMW近年來屢破紀錄。或許BMW大膽突破所激起的廣泛討論，正可以造成口碑，幫助這個老品牌重新定義產品形象。
現在提起這段變動歷程，BMW的幹部覺得理所當然。無論在研發總部FIZ裡的高階主管、設計或工程人員，或是製造單位的幹部，都直接或間接地表達：要領導市場，必須大膽冒險，將創新的概念前沿推向別人所不敢及的空間。作為領導廠商，BMW必須有自己的一套觀點，就算引起爭議，只有照著自己的想法堅定往前邁進。
BMW汽車設計總監范胡唐克強調，如果BMW只是停留在原本的設計典範，逐年小幅修改，「你會發現你困在愈來愈小的角落，最後走進一條死巷，接著買主就會去找別人看來很新鮮的設計。」提到他曾參與設計的7系列，他直言: 「新7就是要把我們的邊界盡量前推。」
休旅車、轎跑車，開發各種高階客群
要達成每年140萬輛的銷售目標，BMW還需要吸引更廣泛的消費群掏錢採購。
為達此目標，BMW產品線覆蓋的市場空間近年來日益打廣，對不同的頂級車潛在買主群，各個擊破。除了傳統的3、5、7系列，又大舉進軍休旅車、轎跑車市場，今年起還有小型車的1系列報到。由小車到大車再到特定用途，BMW的產品線廣度與空中巴士、波音等飛機公司益發有幾分 神似。
而在各車系之內，BMW又藉由開發不同引擎配備，導入旅行車、性能車等變裝版本，將各車系的縱深做大，在各自上市後7年的產品生命週期內，持續以小改款維繫產品的新鮮度。因此，董事長龐克將每3個月有新產品上市，視為BMW執行計畫的重要一環。
好設計，是在設計佳的空間內產出
在加快產品開發作業考量下，BMW在慕尼黑的研發總部，興建被稱作Projekthaus的新大樓，並在去年啟用。
這棟建築的空間設計與科技設施，貫徹了BMW同步工程（simultaneous engineering）的流程概念。
複雜如汽車，動輒2萬多零件，要在30個月內開發一輛新車，還要不斷進行小改款，不可能所有的開發工作如直線般排序先後進行，必需將不同工作分頭同步進行，並加整合。
在設計Projekthaus時，BMW就要求這棟建築的室內空間要如同體育館一樣，空間寬敞，又可以彈性滿足設計與研發多元需求。建築師古特•漢娜（Gunter Henn）進一步延伸詮釋，設計出一叢開闊空間的複合體，以充足自然採光的工作空間，激發創意，鼓勵溝通。
不同車系、專業的研發、設計團隊，在這裡有各自專屬的工作區。以不同顏色區隔的工作區域，有的樓高3.25米，有的7.7米，寬闊的空間就是要讓大家彼此激盪創意。
建築中心的圓錐樓中樓，有三度空間的電腦模擬影像，點一下滑鼠，即時觀察新車款或小改款的可能結果；到5樓，則更有目前最先進的PowerWall高解析度投影設備，可以將7系列的全尺寸立體圖像投射在21米寬、9米高的大螢幕，眼見為憑。
走過Projekthaus的中庭，明瞭連一棟建築都可以是BMW達成企業發展目標的工具。這棟建築也顯示，要在成熟又飽和的汽車產業勝出，需要投下多鉅大的心血與資源。
Projekthaus的啟用，代表BMW在貫徹成長目標、執行創新策略上，邁進一大步。但在日本、德國、英國等那一家家緊密觀察BMW一舉一動的競爭對手，肯定不能讓BMW享有絕對優勢。他們一定會回應。就像美蘇兩強當年的武器競賽，這場汽車業金字塔尖端市場的爭霸戰，你來我往，永不停歇。
慕尼黑午後的烈日照射下，Projekthaus後的道路兩旁，停滿簇新的BMW汽車，M3、M5、新7、新5、6系列、新3、1系列，還有X5與Mini，各款各色，全部到齊。「這裡測試用的新車，隨時數以千計，」一旁的陪同人員理所當然地說。突然間，一位身著藍色工作服的BMW人員，駕駛保時捷跑車，疾行而去。
一場永不止息的商戰，永不停歇。
