e時代行銷王第三名+最佳視覺設計獎：裕隆日產汽車「Nissan，你上了嗎？」
上街抄車牌，網住萬名未來顧客
撰文-李欣岳antony@cw.com.tw
攝影-汪忠信
裕隆日產汽車巧妙整合虛實舉辦行銷活動，只要上街抄下Nissan車牌，即可上網拉霸即時抽獎。這不但加強了消費者對Nissan品牌的認知，也為裕隆日產增加上萬名潛在顧客。
在大街小巷拿著紙筆抄車牌，這不是徵信社的偵探訓練，而是今年Nissan號召網友玩的活動。
在9月底到10底，裕隆日產汽車「Nissan 你上了嗎？」的行銷活動中，邀請網站會員以「城市尋寶」的概念，抄下在路上看到的Nissan車牌，每抄下一組車牌號碼，就可以上網站獲得一次拉bar抽上萬元加油券的機會。尚未成為網站會員的，須先登錄成為會員。抄下的每一組車牌號碼則即時透過Nissan的資料庫驗證，確定是Nissan的汽車，以確保參賽的公正性。而每組Nissan的車牌，只能被抄用一次，若之前已有人抄過，則視為無效。
「最大的目的，就是提升Nissan品牌的曝光度與好感度，」裕隆日產汽車副總經理蔡文榮指出。
短短一個月的活動期間， 為Nissan創下了可觀的成果。由於抄一組車牌就能上網拉bar一次，馬上就能知道有沒有中獎，高度的互動性，使得參加者的興趣大幅提升。
在Nissan全台路上跑的近70萬台車中，共有20萬台被抄下，平均每個參加者抄了29台車號，最高紀錄則是一個人抄下了1,175台車號。這讓Nissan的品牌，透過網路與實體同步進行的活動，與消費者做了一次密切的互動。
拉攏1萬8,000名潛在消費者
除了活動高人氣之外，Nissan也藉由這次活動，進一步提升網站會員人數，而且其中有許多是Nissan的潛在消費者。這次活動，不少參加者是在實體生活中看過數十台Nissan的車子，對Nissan的各種車型已有初步了解。透過參加者「自發體驗」的模式，省掉了汽車廠商靠電視廣告推展展品與教育市場的龐大成本。透過參加這項活動而加入的網站會員超過1萬8,000人，直接為Nissan創造出寶貴的行銷價值。
「網站是Nissan認為與消費者接觸十分重要的管道，目的在服務既有車主與未來潛在消費者，」蔡文榮指出。早在1997年，Nissan的網站就已完成初步的線上車種資訊建置。自從去年裕隆日產正式與裕隆分割獨立後，Nissan開始更重視自有品牌網站的重要性，將重點放在會員的召募及經營，希望在短時間內，讓消費者認識Nissan網站，並願意成為N i s s a n 網站的會員。而Nissan在網站的經營，也陸續推出各種車主線上服務，例如型錄下載、中古車資訊、債款與保險服務等，在成立一年多便讓會員從8,000人迅速成長至8萬人，其中超過6成是Nissan的車主。
隨著Nissan網站會員已發展出可觀的規模，今年，則首度操作網路行銷活動，「Nissan，你上了嗎？」的有趣活動，不僅提升既有會員對網站的滿意度，更可吸引新會員加入，「目標就是要把人潮更進一步吸引上來，」蔡文榮指出。「網站如何運作，我們首重ROI（投資報酬率），每一筆網路建置的投資，都要花在既有車主與未來的潛在顧客上，」裕隆日產資訊中心經理詹麗弘指出。
不斷吸引新人潮上網站，讓Nissan在網站上推展的新服務，能獲得更好的成效。蔡文榮指出，目前Nissan網站正開始規劃線上零配件展示與銷售，以及網路客製化新車等服務；這次的活動，主要便是針對既有車主和未來潛在車主，讓參加者都能先行在實體世界參觀與體驗各種Nissan的汽車型號，讓新服務一推展，便能準確的滿足消費者所需，縮短發生購買行為的醞釀期。
讓網站成為自主虛擬通路
「虛實整合的能力，會是未來汽車產業競爭的關鍵，」蔡文榮指出。藉由過去多年的累積，Nissan目前已發展出，在台灣分佈最廣泛的銷售據點與體系，未來，則希望持續將實體的服務內容，與網站規劃進一步結合，「希望網站能真正成為一個自主的虛擬通路，」他指出，「網站與實體通路更有許多創造整合的機會。」
「這次花最多時間與心力討論的，是實體與虛擬如何結合，」詹麗弘指出，「光討論這點就花了約4個月。」她分析，買車是經過長期評估與理性的消費，汽車也是現實生活中重要的交通工具，因此，除了網站頁面設計採用貼近實體街頭感覺的畫面，活動期間的4段宣傳影片，也都採用真人實景的拍攝模式；在活動規劃初期，甚至考慮與實體銷售據點進行串聯與互動，但最後考量到降低參與活動的門檻而作罷，轉而讓網友到實體世界找Nissan車牌的模式操作。「Nissan的車子在台灣街頭到處跑，是Nissan重要的優勢，」詹麗弘說。
近年來，為了拉大與競爭對手的差距，Nissan持續投資在車主的資訊服務上，不僅每台車子或是每位車主，都有完整的資訊建檔，Nissan也持續推展「行遍天下」的服務，提供觀光、旅遊等資訊，不斷充實資料平台的資訊。此外，每筆車主資料也紀錄在資料庫中，不斷進行顧客關係管理（CRM），提供更多滿足顧客的需要。
難以被複製的行銷案例
「對其他汽車品牌來說，這個活動有很高的進入障礙，很難被複製，」承接這次活動的知世網絡傳播企劃總監賴慧曼指出。由於Nissan在實體街頭數量眾多，結合資料庫的完整性，因此，才能推展這次的活動，讓有心參加活動的網站會員，能隨時在路上都可以找到Nissan車牌，而上網輸入車號，也能及時在資料庫中進行比對，看是否是Nissan的車是否已經被其他人抄過。
「並沒有為了要練兵或展現資料庫的能力，」詹麗弘指出。這次成功的行銷，最主要是要讓消費者感受到，Nissan投資在網路與資訊能力的用心，就是要將成果回饋到消費者身上。有滿意的車主，換車再選擇Nissan的比率自然提升；而打動未來的潛在顧客，因為認同Nissan的品牌經營，購買新車選Nissan，Nissan也可因此受益。
由於活動設計時，出發點與目標明確，讓這次的活動，展現出不少貼心與創意的細節。知世網絡執行創意總監沈翔指出，當初活動名稱選擇用「Nissan，你上了嗎？」第一個考量，便是取「Nissan」和「你上了」諧音，讓參加者不自覺中便在心中不斷重複Nissan的品牌︰第二個考量，則是這是一句十分日常化的口語，讓參加者能夠琅琅上口，進而強化Nissan品牌的形象。
在「潛移默化」中認識品牌
「讓參賽者去抄車牌，其實是個『心機很重』的巧思，」沈翔開玩笑指出。對非汽車迷的一般大眾而言，要在路上一眼就能辨別出哪台車是哪個廠牌，其實並不容易；但Nissan透過這次活動，去鼓勵參加者從大街小巷找出Nissan的車牌號碼，隨著車牌號碼愈抄愈多，對Nissan的各式車型也就更了解，甚至可以變成一眼就能辨別出，迎面而來的車子就是Nissan。在這樣的「潛移默化」中，不斷加深參加者對Nissan汽車在外觀與視覺型式的了解，進而提升打動參賽者的心，進而成為Nissan車主的可能。
在整個活動期間，Nissan也以兩階段不同提供不同參賽模式，持續累積活動人氣。除了第一階段的抄車牌就可上網拉bar之外，裕隆日產資訊中心資訊商務科管理師馬傑指出，在活動末期，則陸續加入4支影片，分為「愛情篇」、「懸疑篇」、「恐怖篇」、「勇氣篇」，以真人實景的拍攝模式，類比現實生活中，4種男女間的相處模式，影片最後都以停留在一台Nissan車子做結束，參加者也可藉由看影片找車牌的模式，參與活動並參加抽獎，在活動尾聲再一步降低參加門檻，吸引更多人潮成為Nissan網站的會員。「用更多靈活的模式，讓活動持續維持新鮮感，」馬傑指出。而影片也開放提供下載與轉寄，藉由病毒式行銷的模式，讓更多人接觸這項活動，進而成為Nissan的網站會員。
一個看似簡單的活動背後，在虛擬與實體結合的行銷上，Nissan做了一次還不錯的嘗試。
